مسری: چگونه در عصر دیجیتال تبلیغات دهان به دهان بسازیم (Contagious: How to Build Word of Mouth in the Digital Age) جلد اول

این دوره آموزشی مبتنی بر کتاب “Contagious” نوشته‌ی Jonah Berger است و به بررسی اصول و تکنیک‌های مؤثر برای ایجاد بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word of Mouth) و وایرال شدن محتوا در دنیای دیجیتال می‌پردازد.

بخش 1: مقدمه‌ای بر وایرال شدن و بازاریابی دهان‌به‌دهان

فصل 1. تعریف بازاریابی دهان‌به‌دهان (Word of Mouth Marketing)

• تفاوت بین تبلیغ سنتی و بازاریابی توصیه‌ای

• اشکال مختلف بازاریابی دهان‌به‌دهان (ارادی، خودجوش، هدایت‌شده)

فصل 2. تأثیر بازاریابی دهان‌به‌دهان بر رفتار مصرف‌کننده

• چرا به توصیه‌های دیگران بیشتر از تبلیغات رسمی اعتماد داریم؟

• بررسی پدیده‌ی “اعتماد بین‌فردی”

• داده‌ها و آمارهای جهانی درباره اثربخشی WOM

فصل 3. وایرال شدن (Viral Marketing) چیست؟

• تعریف وایرال شدن و تفاوت آن با بازاریابی دهان‌به‌دهان

• مثال‌هایی از وایرال شدن موفق در برندها (مثل Ice Bucket Challenge یا کمپین Old Spice)

• نقش مخاطبان در گسترش محتوا

فصل 4. رفتار مصرف‌کننده و روان‌شناسی اشتراک‌گذاری

• چرا مردم محتوا را به اشتراک می‌گذارند؟

• نقش انگیزه‌های شخصی، اجتماعی و احساسی

• مفاهیم روان‌شناسی همچون “نشان دادن خود” (self-presentation) و “تأثیر اجتماعی”

فصل 5. ساختار و چرخه‌ی وایرال شدن محتوا

• مدل‌های رفتاری وایرال (مثل مدل Bass یا Diffusion of Innovations)

• مسیر گسترش محتوا (از فرد به فرد، از جامعه به جامعه)

• اصطلاحاتی مانند K-Factor، Viral Coefficient و قدرت نفوذ

فصل 6. چالش‌های وایرال شدن در دنیای دیجیتال

• اشباع اطلاعات و رقابت بر سر توجه کاربران

• الگوریتم‌های پلتفرم‌های اجتماعی (مانند اینستاگرام، توییتر، تیک‌تاک)

• تفاوت وایرال ارگانیک با وایرال پولی

فصل 7. معرفی مدل STEPPS (شش عامل وایرال شدن از نظر Jonah Berger)

• پیش‌نمایشی از STEPPS:

  • Social Currency

  • Triggers

  • Emotion

  • Public

  • Practical Value

  • Stories

بخش 2: اصل 1 – ارز اجتماعی (Social Currency)

فصل 1. تعریف ارز اجتماعی و جایگاه آن در بازاریابی دهان‌به‌دهان

• ارز اجتماعی چیست؟

• چرا مردم تمایل دارند اطلاعات خاصی را با دیگران به اشتراک بگذارند؟

• چگونه اشتراک‌گذاری محتوا به احساس مهم بودن یا خاص بودن فرد کمک می‌کند؟

فصل 2. انگیزه‌های پنهان در اشتراک‌گذاری محتوا

• نیاز به دیده شدن

• میل به تأثیرگذاری در جمع

• ارتباط بین هویت فردی و انتخاب‌های اشتراک‌گذاری

فصل 3. سه تکنیک کلیدی برای افزایش ارز اجتماعی در محتوا

1. مسئله داخلی (Inner Remarkability)

• • چگونه محتوای شگفت‌انگیز و غیرمنتظره خلق کنیم؟

  • مثال: Blendtec و کمپین “Will It Blend?”

2. استفاده از بازی‌ها و امتیازدهی (Game Mechanics)

• • رتبه‌بندی، امتیاز و مدال‌ها در اپلیکیشن‌ها

  • مثال: Duolingo و مکانیزم‌های انگیزشی برای یادگیری زبان

3. انحصاری بودن (Making People Feel Like Insiders)

• • مفهوم دسترسی محدود و حس “در جریان بودن”

  • مثال: Clubhouse یا دعوت‌نامه‌های اولیه Gmail

فصل 4. ایجاد تجربه‌هایی که کاربران تمایل به اشتراک‌گذاری آن دارند

• طراحی تجربه کاربری وایرال

• چگونگی ایجاد محتوای “قابل تعریف”

• مفهوم Shareable Moments و لحظه‌های داستان‌ساز

فصل 5. طراحی پیام‌های بازاریابی با تمرکز بر تقویت وجهه اجتماعی کاربران

• چگونه محتوایی طراحی کنیم که به کاربر احساس باهوش بودن یا خاص بودن بدهد؟

• اشتباهات رایج: وقتی تبلیغ، کاربر را در مرکز توجه قرار نمی‌دهد

فصل 6. ترکیب ارز اجتماعی با سایر اصول STEPPS

• ترکیب ارز اجتماعی با محرک‌ها (Triggers) برای پایداری ذهنی بیشتر

• ارز اجتماعی + احساسات = اشتراک‌گذاری بیشتر

فصل 7. مثال‌های واقعی از کمپین‌هایی با موفقیت بالا در تقویت ارز اجتماعی

• کمپین Snapple Facts

• Starbucks و نام‌نویسی اختصاصی روی لیوان

• Dropbox و استراتژی Referral با حس خاص بودن

فصل 8. فعالیت‌های عملی و تمرین برای کسب‌وکارها

• طراحی یک پیام بازاریابی مبتنی بر ارز اجتماعی

• تحلیل محتوای فعلی برند: آیا ارز اجتماعی ایجاد می‌کند؟

• تمرین ایجاد محتوای Remarkable برای شبکه‌های اجتماعی

بخش 3: اصل 2 – محرک‌ها (Triggers)

فصل 1. تعریف و درک مفهوم محرک‌ها (Triggers)

• محرک چیست و چگونه ذهن را فعال می‌کند؟

• تفاوت بین محتوا و محرک: چرا بعضی محتواها در ذهن می‌مانند؟

• رابطه بین حافظه تداعی‌گر (Associative Memory) و بازاریابی

فصل 2. محرک‌های محیطی و نقش آن‌ها در وایرال شدن محتوا

• چگونه اشیاء، صداها، رنگ‌ها، زمان، مکان و بوها می‌توانند محرک باشند؟

• مثال‌هایی از محرک‌های روزانه (روز هفته، زمان ناهار، آب‌وهوا و…)

فصل 3. اثر جمعه (The Friday Effect)

• داستان کمپین “Rebecca Black – Friday” و چرا جمعه یک محرک قدرتمند بود

• تحلیل تأثیر زمان‌بندی انتشار محتوا بر وایرال شدن

فصل 4. طراحی محرک‌های ماندگار برای برند

• چطور محصول یا خدمت خود را با محرک‌های ثابت گره بزنید؟

• تداعی برند با رفتارهای روزانه کاربران

• مثال: پیوند دادن قهوه با صبح یا Red Bull با شب امتحان

فصل 5. محرک‌های مرتبط با رقبا: فرصت یا تهدید؟

• چگونه از محرک‌هایی که برندهای دیگر ساخته‌اند، به نفع خود استفاده کنیم؟

• مثال‌هایی از “سواری گرفتن” برندها از محرک‌های معروف (مثل Oreo و کمپین قطع برق در Super Bowl)

فصل 6. ابزارها و تکنیک‌های تقویت محرک‌ها در کمپین‌ها

• استفاده از رنگ و تصویرسازی محرک‌زا در طراحی پست‌های شبکه اجتماعی

• ایجاد هشتگ‌های محرک‌دار برای روزهای خاص (مثل #MondayMotivation)

• استفاده از Content Calendar برای هماهنگی محتوا با رویدادها و مناسبت‌ها

فصل 7. تحلیل نمونه‌های موفق

• کمپین Old Spice و استفاده از تداعی مردانگی

• کمپین Apple و پیوند برند با “خلاقیت”

فصل 8. تمرین عملی برای ساخت محرک‌های برند

• جدول طراحی محرک بر اساس محصول یا خدمت شما

• ساخت لیست محرک‌های بالقوه محیطی، زمانی، اجتماعی و رفتاری

بخش 4: اصل 3 – احساسات (Emotion)

فصل 1. مقدمه‌ای بر نقش احساسات در اشتراک‌گذاری محتوا

• چرا انسان‌ها بر اساس احساسات تصمیم می‌گیرند؟

• نقش سیستم لیمبیک در تصمیم‌گیری عاطفی

• مروری بر تحقیقات روانشناسی در زمینه تأثیر احساسات بر رفتار مصرف‌کننده

فصل 2. نظریه انگیختگی فیزیولوژیکی (Physiological Arousal Theory)

• تعریف انگیختگی (Arousal) و تأثیر آن بر رفتار آنلاین

• مقایسه احساسات انگیزاننده (High-arousal) مثل هیجان، خشم، شگفتی با احساسات آرام‌ساز (Low-arousal) مثل رضایت، اندوه

• چرا محتوای با بار احساسی بالا بیشتر وایرال می‌شود؟

فصل 3. احساسات مثبت یا منفی؛ کدام مؤثرترند؟

• تفاوت اثرگذاری احساسات مثبت (شادی، غرور، الهام) و منفی (ترس، خشم، اضطراب)

• بررسی تعادل بین شوک و لطافت در محتوای احساسی

• اشتباه رایج: چرا محتوای صرفاً ناراحت‌کننده الزاماً وایرال نمی‌شود

فصل 4. برندسازی احساسی (Emotional Branding)

• چگونگی ایجاد ارتباط عاطفی پایدار بین برند و مخاطب

• استفاده از شخصیت برند برای ایجاد حس وفاداری

• مثال‌هایی از کمپین‌هایی که احساسات را به‌خوبی به‌کار گرفته‌اند (مثل Dove Real Beauty یا Always #LikeAGirl)

فصل 5. تکنیک‌های القای احساس در محتوا

• استفاده از داستان‌گویی برای برانگیختن احساس

• به‌کارگیری تصویر، ویدیو و موسیقی برای تقویت تأثیر احساسی

• تکنیک “Surprise and Delight” برای ایجاد حس مثبت

فصل 6. نقش فرهنگ و بستر اجتماعی در درک احساسات

• تطبیق احساسات با ارزش‌ها و هنجارهای فرهنگی جامعه هدف

• اجتناب از سوءبرداشت احساسی در مخاطبان چندفرهنگی

فصل 7. ابزارهای تحلیل احساسات در بازاریابی دیجیتال

• معرفی ابزارهایی مثل:

  • Google NLP API

  • IBM Watson Tone Analyzer

  • MonkeyLearn

• کاربرد آن‌ها در بررسی واکنش کاربران به کمپین‌ها یا پست‌ها

فصل 8. تمرین عملی: طراحی یک محتوای احساسی

• انتخاب یک احساس هدف

• ساخت یک سناریوی ساده با عنصر احساسی

• ارزیابی قابلیت وایرال شدن محتوا

فصل 9. اشتباهات رایج در استفاده از احساسات

• استفاده بیش از حد از احساسات برای جلب توجه

• احساسی‌سازی غیرصادقانه یا تصنعی (Fake Empathy)

• ناهماهنگی بین احساس محتوا و هویت برند

فصل 10. بررسی نمونه‌های واقعی

• تحلیل کمپین “Real Beauty Sketches” از Dove

• بررسی پست‌های احساسی موفق در توییتر و اینستاگرام

• مقایسه تأثیرگذاری دو محتوای با احساسات مثبت و منفی

بخش 5: اصل 4 – عمومی بودن (Public)

فصل 1. مفهوم عمومی بودن در بازاریابی دهان‌به‌دهان

• تعریف «عمومی بودن» به‌عنوان یکی از محرک‌های انتشار محتوا

• چرا «قابلیت مشاهده عمومی» باعث الگوبرداری دیگران می‌شود؟

• نظریه‌ی «اثر تماشاگر» در روانشناسی اجتماعی و ارتباط آن با برندینگ

فصل 2. قانون “قابل رؤیت بودن = قابل تقلید بودن”

• چرا رفتارهای قابل مشاهده بیشتر تقلید می‌شوند؟

• بررسی نقش “شواهد اجتماعی” (Social Proof) در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان

• مثال: علامت اپل روی لپ‌تاپ‌ها، آرم نایک روی کفش‌ها

فصل 3. طراحی برای دیده شدن (Built to Show)

• چگونه محصول یا سرویس را طوری طراحی کنیم که مردم آن را به‌طور عمومی ببینند؟

• تکنیک‌هایی برای ایجاد رفتارهای قابل مشاهده

  • استفاده از نشان‌های فیزیکی (Badge، لوگو، رنگ خاص)

  • طراحی ویژگی‌های Shareable در نرم‌افزارها و پلتفرم‌ها

  • استفاده از پاداش‌های عمومی (Public Recognition)

فصل 4. اثر Hot or Not: مکانیزم دیده شدن رفتار کاربران

• بررسی مثال‌های معروف از اپلیکیشن‌هایی که با عمومی‌سازی رفتار، وایرال شدند (مثلاً: TikTok، Duolingo، Strava)

• چرا “Leaderboard” و آمارهای عمومی باعث درگیر شدن مخاطب می‌شوند؟

• تحلیل الگوهای gamification در تقویت دیده شدن فعالیت‌ها

فصل 5. نمونه‌های موفق از کمپین‌های عمومی

• کمپین “Livestrong” و دستبند زرد

• کمپین “Ice Bucket Challenge”

• کیف‌های IKEA با رنگ آبی خاص در فضای عمومی

• تجزیه تحلیل یک نمونه ایرانی موفق (در صورت وجود)

فصل 6. تکنیک‌های اجرایی برای برندها

• چگونه با کمترین هزینه محصول را در معرض دید عمومی قرار دهیم؟

• ساخت ابزارهای تبلیغاتی عمومی: تی‌شرت، ماگ، استیکر ماشین

• تشویق به استفاده در فضاهای پرمخاطب (مانند فضاهای کاری اشتراکی یا رویدادها)

فصل 7. تمرین‌ها و فعالیت‌های عملی

• تمرین طراحی یک ویژگی قابل مشاهده برای یک محصول دیجیتال یا فیزیکی

• تحلیل رفتار یک برند که «عمومی بودن» را در استراتژی وایرال خود به‌کار گرفته

• طراحی یک کمپین تبلیغاتی با تمرکز بر “قابلیت مشاهده عمومی”